ينجح الإعلان الخارجي في الشارقة وعجمان وبقية الإمارات الشمالية حين تخطط لكل إمارة بحسب طريقة تحرك الناس فيها فعلًا. فالإمارات الشمالية تربطها طرق مزدحمة ورحلات يومية مشتركة، لكن لكل منها طابعها وجهتها المنظِّمة ونمط حركتها في أيام الدوام ونهاية الأسبوع. ومعاملتها ككتلة واحدة أقصر طريق لإنفاق جيد ووصول ضعيف.
هذه جولة وليست قائمة قواعد. نتناول الإمارات واحدة بعد أخرى، ثم نرى كيف تُجمع في حملة واحدة، وأي شكل إعلاني يناسب أي هدف.
لماذا تستحق الإمارات الشمالية خطة خاصة بها
كثير من الخطط الإعلامية في الدولة تُرسم حول دبي وأبوظبي ثم يُضاف الشمال في آخر المطاف. وهذا يُخرج من الحساب أعدادًا كبيرة من الناس الذين يسكنون ويتسوقون ويقودون سياراتهم في هذه الإمارات كل يوم، ويتجاهل ميزة يقدّرها مخطط الإعلان الخارجي: مسارات أقصر وأكثر قابلية للتوقع، تراها الوجوه نفسها مرارًا من عدد قليل من المواقع.
ومن المهم كذلك أن الناس يعبرون حدود الإمارات باستمرار. فقد يسكن شخص في إمارة ويعمل في أخرى ويتسوق في ثالثة، فتظهر الحملة التي تقع على طرفي رحلة العمل مرتين في اليوم، رغم أن الطرفين يتبعان جهتين مختلفتين وقواعد مختلفة. وتملك الماسة شبكتها وتديرها في الإمارات السبع، مما يتيح تخطيط تلك الرحلات من أولها إلى آخرها.
الشارقة: محاور مزدحمة وهوية محلية قوية
تجاور الشارقة دبي وتتشارك معها تدفقًا كبيرًا من الحركة اليومية، فتحمل الطرق الرابطة بين الإمارتين جمهورًا متنوعًا للغاية. والإعلانات على هذه المحاور تصل إلى المتنقلين من الجانبين، بينما تصل المواقع في عمق الإمارة إلى سكان أقل تعرضًا لإعلانات دبي.
وللشارقة نبرة ثقافية مميزة ينبغي أن يحترمها التصميم. اجعل الصور والعبارات مدروسة، وامنح العربية وزنها الكامل، وراجع تصميمك في ضوء السياق المحلي بدل افتراض أن حملة دبي تُنقل كما هي. وتناسب الواجهات الكبيرة، كاليونيبول والهوردنج، الطرق الرئيسية، بينما يفيد الإعلان على أعمدة الإنارة في تكرار الرسالة على شارع تجاري أو سكني. وتوضح صفحة الشارقة كيف نغطي الإمارة.
وإذا كان هدفك الوصول إلى سكان الشارقة تحديدًا، فاسأل أين يقضون وقتهم خارج ساعات العمل: في الأحياء السكنية، أم في الأسواق، أم على الطرق المؤدية إلى الجامعات والمدارس. فاللوحة التي تقع على طريق يمرون به كل صباح تفيدك أكثر من لوحة أجمل موقعًا لكنها لا تقع في أي من رحلاتهم.
عجمان: مساحة صغيرة وكثافة عالية وارتباط وثيق بالجيران
مساحة عجمان أصغر، وهذه ميزة للتخطيط. فالرحلات داخل الإمارة قصيرة، والطرق الرئيسية قليلة، لذلك يميل الموقع المُحسن اختياره إلى أن يراه السائقون أنفسهم مرة بعد مرة. وهذا التكرار هو ما يبني التذكّر.
وترتبط عجمان بالشارقة ودبي بحركة يومية متصلة، فتصلح جزءًا من حملة تغطي حزام التنقل أكثر مما تصلح سوقًا معزولًا. فكّر فيها حين يكون عملاؤك من سكان المحور الشمالي وعامليه، وانظر في صفحة عجمان عند البدء في اختيار المواقع.
رأس الخيمة وأم القيوين: نوعان مختلفان من الوصول
يُجمع بين هاتين الإمارتين على الخريطة كثيرًا، لكنهما تختلفان عند المعلن.
- رأس الخيمة تجمع مناطق سكنية وأحياء عمل ووجهات ترفيه، فتناسب حملات متعددة الجمهور: المقيمون وزوار اليوم الواحد ومسافرو نهاية الأسبوع. خطط بحسب نوع الرحلة، لأن الطريق الرئيسي بعد ظهر الجمعة يخدم جمهورًا غير الذي يخدمه صباح الاثنين. وتجد التغطية في صفحة رأس الخيمة.
- أم القيوين أهدأ وأكثر محلية. قلة المسارات تعني أن كل موقع يجب أن يُختار بعناية، لكن الواجهة الموفقة قد تهيمن على عدد قليل من الطرق المزدحمة التي يستخدمها معظم السكان. وتشرح صفحة أم القيوين كيف نغطيها.
وليست أي منهما مكانًا لنسخ خطة دبي. فحجم الجمهور مختلف، لذا ينبغي أن يختلف عدد الهياكل وأحجامها.
الفجيرة والساحل الشرقي: وجه آخر للدولة
تطل الفجيرة والساحل الشرقي على خليج عُمان لا على الخليج العربي، وتعكس حركة الطرق ذلك. فالطرق هناك تصل بين مدن تفصل بينها مسافات أكبر، ويأتي الناس من الغرب للعمل والترفيه والخدمات اللوجستية. وللعلامات التي تريد الوصول إلى الساحل الشرقي، تكون الواجهات الكبيرة على الطرق الرئيسية المؤدية إليه نقطة البداية عادةً.
لدى الماسة مكتب في الفجيرة وفرع في خورفكان، ومعنى ذلك أن التركيب والصيانة في هذه الجهة من الدولة يتولاهما فريق قريب منها بدل أن يُنقل من مكان بعيد. وإن كانت خطتك تشمل الساحل الشرقي فاقرأ صفحة الفجيرة وأخبرنا أي المدن أهم عندك.
اختيار الشكل الإعلاني: دليل قرار مختصر
استعمل هدفك لتضييق الشكل، ثم مسارك لتحديد موضعه.
- تريد وعيًا واسعًا بسرعة. الواجهات الكبيرة على الطرق الرئيسية بين الإمارات، مثل اليونيبول والهوردنج، تمنح أعلى ظهور لرسالة واحدة.
- تريد تكرار الرسالة داخل حي. أعمدة الإنارة والواجهات الأصغر على جانب الطريق تبني الألفة على شوارع يستخدمها السكان يوميًا.
- تريد توجيه الناس إلى مكان. ضع اللوحات على طرق الاقتراب قبل المنعطف بمسافة قصيرة، مع اسم واضح واتجاه واضح.
- تريد معلمًا بارزًا واحدًا. قد يجعل هيكل واحد عالي الأثر أو تغليف مبنى الإطلاق لا يُنسى في سوق أصغر.
أخطاء تقع فيها العلامات حين تعامل الشمال كسوق واحد
- تصغير خطة دبي. مواقع أقل على مسارات أقصر تحتاج إلى وضع أدق، لا إلى نسخة أصغر من خطة أكبر.
- تجاهل مسارات المساء ونهاية الأسبوع. يخرج السكان من بيوتهم لأسباب مختلفة في ساعات مختلفة، وتتغير الطرق التي يسلكونها بتغير ذلك.
- استخدام مقاسات تصميم واحدة في كل مكان. لكل هيكل نسبه الخاصة، فيحتاج التصميم الرئيسي إلى نسخة لكل واجهة.
- إهمال الصيانة في المواقع البعيدة. الواجهة الباهتة أو الممزقة تضر أكثر من غياب الواجهة، فاسأل من يتابع كل موقع طوال مدة الحجز.
وتعود معظم هذه الأخطاء إلى أمر واحد: حدّد من تريد الوصول إليه، وتتبّع أين يتنقل، ودع المواقع تتبع المسارات لا العكس.
ومن المفيد كذلك أن تضع لنفسك سؤالًا بسيطًا عند كل موقع مرشح: من سيمر من هنا يوم الثلاثاء الساعة الثامنة صباحًا، ومن سيمر يوم الجمعة بعد العصر؟ فإن كان الجواب جمهورين مختلفين، فاسأل أيهما يخدم هدفك، واكتب الرسالة له هو.
التخطيط عبر عدة إمارات في وقت واحد
تسهل إدارة الحملة المتعددة الإمارات حين يثبت التصميم وتبقى الخطة مرنة. اعتمد فكرة واحدة ونسخًا رئيسية واحدة من التصميم، ثم كيّف المقاسات لكل هيكل. واترك قائمة المواقع تختلف من إمارة إلى أخرى، لأن المسارات والهياكل والاعتمادات تختلف.
وفيما يخص الموافقات، تختلف القواعد والإجراءات من إمارة إلى أخرى ومن جهة إلى جهة، فراجع الجهة المختصة في كل مكان تنوي الإعلان فيه. أما مواقعنا فتتولى الماسة اعتمادها، مما يبقي فريقًا واحدًا مسؤولًا عن الجدول كله. وترتيب معقول للعمل: حدّد الهدف، ثم اختر المحاور المرشحة، وتأكد من التوفر، وابدأ الاعتماد، وأنهِ التصميم، واطبع في مطابعنا، ونركّب بفرقنا.
وإذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ، تحدّث إلى الماسة عن حملة في الإمارات الشمالية وأخبرنا بين أي الإمارات يتنقل عملاؤك، ونقترح عليك قائمة قصيرة من المحاور والأشكال لتنطلق منها.
