ما هو الإعلان الخارجي الرقمي؟ هو إعلان خارج المنزل على شاشات في أماكن عامة، يعرض محتوى يمكن تغييره وجدولته وترتيبه في تسلسل دون أن يصعد أحد إلى هيكل لاستبدال واجهة مطبوعة. وهو يستخدم المواقع نفسها التي يستخدمها الإعلان الخارجي التقليدي، كالطرق والمراكز التجارية وواجهات المباني، لكنه يستبدل الفينيل الثابت بشاشة.
وأسهل طريقة لفهم ما يتغير بسبب ذلك أن تتابع شاشة واحدة على مدار يوم. وهذا ما نفعله في هذا المقال، ثم نتناول ما يجيده الإعلان الرقمي وما لا يجيده، وكيف تتعامل مع الحجز.
يوم في حياة شاشة
تخيّل شاشة LED كبيرة بجانب طريق مزدحم. هي لا تعرض الشيء نفسه أربعًا وعشرين ساعة، ولا ينبغي لها ذلك، لأن من يمر بجوارها يتغير مع الساعة.
رحلة الصباح إلى العمل
الحركة كثيفة والسائقون في طريقهم إلى أعمالهم. أغلب الجمهور متنقلون على عجل، فيعمل المحتوى القصير الواضح أفضل: اسم العلامة وسطر واحد وصورة نظيفة. وقد تختار علامة قهوة أو بنك هذه الفترة لتعرض رسالة وعي بسيطة. أما العروض المعقدة والتفاصيل الطويلة فلا مكان لها هنا، فالقارئ يمر بسرعة ولا ينتظر.
منتصف النهار
الطريق أهدأ، ومن حول الشاشة أكثر تنوعًا: توصيل وقضاء حوائج وزوار. وهذا وقت مناسب لرسائل عروض الغداء أو الخدمات أو أماكن الزيارة، لأن الجمهور أقرب إلى قرار بشأن ما يفعله بعد ذلك.
العودة من المدارس وآخر النهار
تملأ العائلات والورديات الطريق. المحتوى الموجه إلى الأسر، كعروض التجزئة أو الترفيه أو التعليم، يجد جمهوره هنا، بينما قد تناسب الرسالة المؤسسية فترة أخرى أكثر.
المساء
تبدأ رحلات العودة إلى المنازل والذهاب إلى المتاجر والمطاعم وأماكن الترفيه. يكون الناس أكثر استرخاءً، وتستطيع الشاشات القريبة من هذه المناطق أن تحمل الفعاليات والافتتاحات وخطط نهاية الأسبوع. ومع حلول الظلام تبرز واجهة LED المضاءة أكثر مما تبرز وقت الظهيرة، فيتصرف التباين والسطوع بشكل مختلف.
آخر الليل
تخف الحركة ويصبح الجمهور مجموعة أصغر وأكثر تحديدًا. يقلل كثير من المعلنين المحتوى هنا أو يغيّرونه. واستخدام هذه الفترة من عدمه يتوقف على أهمية هؤلاء الأشخاص تحديدًا لهدفك.
خلاصة هذا التسلسل أن موقعًا واحدًا يخدم عدة جماهير متعاقبة. وهذه المرونة هي جوهر الإعلان الرقمي، ولهذا يمكن أن تكون الشاشة نفسها ذات قيمة لمعلنين أهدافهم مختلفة تمامًا.
ما تستطيعه الشاشة الرقمية ولا تستطيعه الواجهة المطبوعة
- تغيير الرسالة دون إعادة تركيب. يمكن لعرض جديد أو فعالية أن يحل محل القديم على الشاشة، وفق شروط الحجز.
- عرض محتوى مختلف في أوقات مختلفة. لا يلزم أن تكون رسالة الصباح هي رسالة المساء.
- سرد تسلسل قصير. بضعة إطارات بالترتيب تبني فكرة لا تستطيعها صورة واحدة.
- إضافة الحركة لجذب العين. عند استخدامها بخفة، تساعد الحركة الرسالة على البروز على طريق مزدحم.
- ربط المحتوى بالسياق. بحسب الإعداد، يمكن مطابقة الرسائل مع وقت اليوم أو الظروف؛ وتجد التفاصيل في الإعلان الرقمي السياقي حسب الوقت والطقس.
وهناك فائدة عملية أخرى: عندما تعرف أن الشاشة تخدم عدة جماهير، تستطيع أن تكتب نسخًا مختلفة قليلًا للرسالة نفسها، فنسخة لساعات الذروة قصيرة جدًا، ونسخة لساعات الهدوء تحمل تفصيلًا إضافيًا. والعمل على هذه النسخ لا يحتاج ميزانية كبيرة، بل تخطيطًا مسبقًا واتفاقًا مع مزوّد الشاشة على الجدول.
ما لا يفعله الإعلان الرقمي
من المفيد أن نكون صريحين بشأن الحدود. فالشاشة على الطريق ليست إعلانًا مخصصًا للفرد الجالس في السيارة؛ بل تصل إلى كل من يكون هناك. وكثير من الشاشات تعرض عدة معلنين بالتناوب، فتظهر رسالتك في جزء من كل دورة لا بشكل متواصل. وهذا اقتصادي، لكنه يعني أن محتواك يجب أن يوصل فكرته في الوقت المتاح له، وأن أثر التكرار يتراكم عبر مرات مرور كثيرة لا مرة واحدة.
أما الواجهة المطبوعة فهي ظاهرة دائمًا، فيحصل الناس على تعرّض إجمالي أطول لرسالة واحدة. والأفضل منهما يتوقف على الهدف. ويعرض مقالنا عن اللوحات الثابتة أم الشاشات الرقمية المفاضلات بتفصيل أكبر، ويساعدك الإعلان الخارجي التقليدي مقابل الرقمي على تقرير متى تجمع بينهما.
كيف يتم حجز الإعلان الرقمي خطوة بخطوة
- اختر الشاشات بحسب الجمهور لا الحجم. موقع الشاشة ومن يمر بها أهم من أبعاد العرض.
- افهم الدورة. اسأل عن طول دورة المحتوى وعدد المعلنين الذين يتشاركونها ومدة ظهور رسالتك في كل مرة.
- اختر الأوقات المناسبة لجمهورك. قرر هل تريد اليوم كله أم فترات محددة.
- جهّز المحتوى للشكل. يجب أن يتوافق التصميم أو الفيديو مع دقة الشاشة ونسبة أبعادها ومتطلبات الملفات.
- تولَّ الموافقات. تختلف القواعد من إمارة إلى أخرى ومن جهة إلى جهة، فتأكد مما ينطبق؛ وفي شاشاتنا تتولى الماسة الاعتماد.
- اتفق على التقارير التي ستتسلمها. اسأل ما المعلومات المتاحة عن توقيت عرض محتواك.
قواعد تصميم تناسب الشاشات
المحتوى الرقمي الجيد مبني لنظرة عابرة كأي تصميم خارجي، مع اعتبارات إضافية لأنه يتحرك ويتشارك دورة مع غيره.
- اجعل الإطار الأول يعمل وحده، فقد لا يرى المارّ سوى جزء من التسلسل.
- أبقِ الحركة بسيطة. القطع السريعة والانتقالات المزدحمة تفقد انتباه السائق أسرع من حركة هادئة.
- استخدم تباينًا قويًا وخطًا كبيرًا، فالشاشات تعكس وهج الشمس وتبدو مختلفة ليلًا.
- اختم باسم العلامة ليحمل الإطار الأخير الرسالة.
- جرّب المحتوى على الشاشة الفعلية، لا على حاسوب محمول فقط.
أسئلة عن أول حملة رقمية
هل يجب أن نستخدم الفيديو؟
لا. قد تنجح صورة ثابتة جيدة التكوين على الشاشة، ويبدأ بها معلنون كثيرون. أضف الحركة فقط حين تخدم الرسالة، كإظهار منتج أو عرض تغيّر، وأبقها بسيطة.
هل يمكن تغيير المحتوى أثناء الحملة؟
هذا أحد الأسباب الرئيسية لاختيار الرقمي. الحدود العملية هي شروط الحجز واعتماد المحتوى الجديد والوقت اللازم لتجهيز الملفات بالصيغة الصحيحة، فخطط للتغييرات مسبقًا ولا تتركها للحظة الأخيرة.
كم رسالة نعرض؟
أقل مما تتصور. فكرة قوية واحدة بعدة صيغ، مطابقة لأوقات اليوم، تتفوق عادةً على حشد من الرسائل غير المترابطة. سيتذكر المارّ سطرًا واحدًا أسهل بكثير من قائمة. وإذا أردت أكثر من رسالة فاجعلها تنتمي إلى حملة واحدة بهوية بصرية واحدة، حتى تبدو كل رسالة تكملة للأخرى لا إعلانًا جديدًا.
كيف تقرر إن كان الإعلان الرقمي مناسبًا لك
اطرح ثلاثة أسئلة. هل تتغير رسالتك على مدار اليوم أو بحسب الحدث؟ هل تريد مخاطبة جماهير مختلفة في ساعات مختلفة؟ هل تحتاج إلى تحديث الحملة دون تركيب مادي؟ إن كان الجواب نعم على أي منها فالرقمي يستحق نظرة جادة. وإن أردت حضورًا متواصلًا لرسالة واحدة فقد تخدمك الواجهة المطبوعة أكثر، وكثير من الحملات تستخدم الاثنين. وتصف صفحتا الإعلان الخارجي الرقمي وشاشات LED ما نقدمه، ويقدم ما هو الإعلان الخارجي الصورة الأوسع.
وإذا أردت استكشاف الخيارات، تحدّث إلى الماسة عن الإعلان الخارجي الرقمي وأخبرنا ما الذي تريد أن يفعله محتوى شاشتك.
